十年减少43%，曾经的爆火赛道在年轻人手上栽了？ 文｜邢海洋 朋友到川西旅行，参加了一个旅行团，跟我讲起他在行走在雪山和海子之间的错位感。作为习惯轻便徒步的中老年，我们那一代人通常是背着登山包出门的，行李尽量精简，每一斤行李都精打细算。可同团的年轻旅行者，却拖着硕大的行李箱穿行在巍峨的大山之间。初见时他颇为诧异，怎么年轻人反倒没有背负行囊远行的力气？出门爬山，还带那么多行李？ 直到驻足在一平如镜的高山湖泊边，看见女生们一遍遍更换妆造，对着雪山湖泊反复调整姿态、按下快门，他才恍然读懂年轻一代的需求。原来，对他们而言，奔赴山野，不只为脚步丈量大地，更是打卡雪山和高山湖泊的情感体验。为了这份体验，他们宁可报团参加旅行社，携带大行李箱，宁可每天一大早就出发，全天高能奔赴一个个标志性的美景。 《难哄》剧照 这种发生在雪山海子边的现象，恰好映照出当下社会消费结构的一个显著的变化。翻看今年上半年的全国消费统计数据，社会消费品零售总额同比仅增长1.3%，而扣除了餐饮消费，代表实物商品购买的商品零售额增速只有1.1%，实物消费整体增长十分平缓。但另一组数据形成鲜明对照：上半年服务零售额同比涨了5.3%，增速比商品零售高出4.2个百分点，文旅、文体休闲这类体验类服务更是迎来两位数增长。 两代人的消费理念的变化，根植于他们成长过程中的社会经验。成长于物质匮乏年代的一代人，过往物资短缺的记忆刻在认知深处，要为未知的短缺提前做好储备，只有把器物实实在在握在自己手中、完全归自己所有，内心才会获得安全感与踏实感。所以他们天然偏爱 “占有”，出行时，愿意花钱买下相机、无人机，一套套置办齐全，拥有本身带来踏实感和慰藉感。

而今天的年轻人，自小生长在物质丰裕的环境，很少体会过求而不得的窘迫。匮乏没有成为他们的集体记忆，自然不再执着于必须占有物品。对他们而言，拥有一大堆实体装备反而会变成负担，闲置的器材要收纳、维护、搬家还要搬运，徒增生活成本。与其重金购入长期闲置，不如租赁，只在需要的时间段享用它的功能就足够。 《破事精英》剧照 两代人在文旅消费上的模式改换，从登山包和行李箱上，也能看出端倪。登山包走的是极简逻辑，精简冗余，只留存旅途必需；行李箱则承载更为繁杂的内容，装满各式服饰妆造，服务于场景化的自我表达。对于装备，老一辈出游，相机、镜头和户外器材，都是自己的，选择性其实更少。而年轻人，优先选择租赁，可尝试的就更多，他们面临的是一个更加五彩的世界。 年轻人这种万物皆可租的消费理念，于是就表现在租赁业的爆发上，2024年实物短租的消费租赁增速达 116%；预测2025‑2029复合增速80.3%。可从另一方面看，因为这些装备都是共享的，不断在租用者手中流转，虽使用率很高，保有量却相应减少了，所以整体上，这两年实物商品的销售不振。

装备的买与租，行囊的简与繁，随着两代人的“换届”，表现在宏观的消费图景上，便是实物占有正在退居次要位置，体验、情绪感受成为消费决策里更重要的砝码。当60后、70后、80后作为社会消费主力时，消费逻辑偏向 “占有”，愿意把资金转化成实实在在的实物资产，大到房产，小到全套相机、无人机、各类耐用消费品，拥有实物，就等于握住一份安全感，由此强力拉动实物商品消费。但到了90后、00后登上消费舞台，这套逻辑发生明显偏移。他们不再把 “必须拥有” 当作第一准则，房子可以租，户外器材可以租，很多耐用品不必一定要买到自己名下，够用、体验过就足够。这种观念转变，正好呼应了宏观消费数据呈现的现实：实物零售增速平缓，服务类体验消费持续走高。 《人生只租不卖》剧照 房地产作为最大的实物消费载体，市场很明显能看到这种变化：贝壳研究院数据显示，重点城市30岁以下购房人群占比明显收缩，部分城市30岁以下购房者占比较多年前近乎腰斩；如今，00后群体对长期租房的接受度显著高于前代人，不少年轻人并非完全排斥买房，而是拒绝透支人生去换取一套房产，不愿被长期房贷锁死生活选择权。 不止房子，另一个传统的大件消费品汽车，也表现出这样的趋势。今年上半年国内乘用车销售同比大幅下滑两成，这有千人汽车保有量来到 260 辆，国内汽车市场已经正式进入存量阶段的因素，但突然的掉头向下，且大幅跳水，很难用单一因素解释。另一重要的原因，或是年轻人心态的转变。在60后、70后、80后的认知里，汽车是家庭重要的实物资产，拥有一台私家车，是生活安稳的标志。但对于90后、00后群体，这套观念正在松动。与之对应的一组信号来自驾培行业，公安部统计，2025年全国新领证机动车驾驶人2051万人，同比减少175万，创下近十年新低，较2015年峰值的3613万人，十年之间缩水43%。曾经高考结束就扎堆考驾照的时代已经过去，25岁以下年轻学员占驾考报名比重，从五年前的60%，跌落至不足30%。越来越多年轻人不再把考驾照视作人生必选项，地铁、网约车、共享租车可以解决绝大多数出行需求，不必一定要拥有一辆属于自己的汽车。

《承欢记》剧照 当年轻人不再执着于囤积实物、占有资产，不再执着买房买车、置办全套固定装备，他们就卸下了沉重的物质负担，把金钱、时间、精力，更多地转移到更轻、更形而上、更偏向精神满足的消费领域。相比于花钱堆积看得见、摸得着的实物资产，他们更愿意投入那些无形、却能滋养情绪、丰盈精神的服务与体验，也就是为情绪价值买单。看戏、看展、听演唱会、酒吧休闲、朋友聚会、跨省文旅、沉浸式体验，所有能够带来情绪松弛、自我治愈、圈层共鸣的消费，都迎来爆发式增长。比如，今年上半年全国营业性演出票房收入达304.08亿元，同比上涨 9.41%；大型演唱会、音乐节票房同比大涨17.7%，观演人次增幅超20%；文艺表演、沉浸式文旅体验类销售收入增速高达28.3%。文旅消费更是持续井喷，上半年国内出游34.63亿人次，旅游总花费突破3.21万亿元。年轻人愿意为一场演唱会奔赴一座城，愿意为雪山旅拍、山野体验说走就走。 从不愿买车、不愿考证、不急买房、偏好租赁万物，到热衷旅行、看展、观演、文创消费，消费结构的新陈代谢愈发明显。实物消费增速放缓、大件消费持续收缩，不是年轻人没钱了，而是他们的消费观升级了。生长在物质丰裕时代他们，没有匮乏记忆带来的囤积冲动，使用权优先于所有权，情绪价值高于实物价值。而最终，消费的大趋势正是由年轻人引领的。